Et si la notoriété digitale d’un joueur avait un impact sur sa carrière sportive ?

Billet de réflexion

Entre une situation économique relativement instable où de nombreux clubs sont endettés et les décisions réglementaires de régulation du marché du football (via le fair-play financier), les acteurs du secteur adoptent de plus en plus des logiques économiques pour assurer leur pérennité. Cela s’illustre notamment par les stratégies commerciales et marketing de la majorité des clubs européens (contrat de sponsorings globaux et régionaux, développement de gammes de produits à l’effigie des clubs, maximisation des revenus de la billetterie, etc.)

Parallèlement à cela, de nombreuses études sur l’impact digital et la popularité des joueurs sur les réseaux sociaux voient le jour. L’actualité récente de Cristiano Ronaldo, qui a dépassé les 100 millions de fans sur les réseaux sociaux, est l’illustration même de la starification digitale des joueurs. L’offre numérique grandissante permet de toucher un nombre de fans potentiels de football de plus en plus important, aux 4 coins du globe, allant dans le sens des objectifs de la FIFA.

Ce développement international permettrait à la fois une amélioration de l’image du football et un gain de réputation pour le joueur. Son image regroupant un nombre très importants de fans facilement et rapidement, c’est le football et son club qui devraient récupérer la mise. Telle la théorie économique du déversement : la notoriété du joueur peut couler vers les autres strates du système (le club, le football et le sport). Avec, à terme, des retombées économiques alternatives.

Par exemple, via Cristiano Ronaldo et ses prises de paroles, le Real Madrid, peut par son intermédiaire toucher 8,7M d’indonésiens, 6,1M d’indien ou même 1,5M de Thaïlandais. Autant de fans potentiels que le Real Madrid peut fédérer autour de sa marque et réaliser des gains économiques diversifiés, stratégie très pertinente au temps du fair-play financier et des contraintes financières.

Le joueur apporte donc une externalité positive au club : l’équipe bénéficie d’un apport « tombé du ciel », sans avoir consenti, au préalable, un investissement net. Cet élément pose ainsi plusieurs questions :

• l’externalité positive est-elle prise en compte dans la détermination de la valeur d’un footballeur ?
• et si cette valeur, aux yeux des dirigeants, passait aussi par sa notoriété digitale, au-delà de son talent et ses performances sportives ?
• est-ce que, toute chose état égale par ailleurs, un joueur pourrait être plus intéressant à faire jouer qu’un autre si son audience digitale était plus forte
• est-ce que le digital peut prendre une place importante dans la stratégie de carrière d’un jeune talent ?

C’est ainsi un problème essentiel qui se pose : est-ce qu’à terme, une équipe de football ne viendra pas à privilégier la compétitivité économique à l’encontre de la compétitivité sportive en optant pour des joueurs à la réputation digitale grandissante plutôt que des bons éléments moins connus et moins suivis ?

Compétitivité économique vs compétitivité sportive

Nous pouvons ici poser des comparaisons subjectives : Lucas est-il meilleur que Ménez au PSG, là où le jeune Brésilien est très actif sur les réseaux sociaux et crie son amour en permanence au club de la capitale pendant que le Francilien n’a pas de compte twitter ? A même poste, quasiment même âge, qui de Pogba ou de Verrati est meilleur avec 1.28 millions de followers sur twitter pour le premier contre 176 000 pour le second ?

Dans une posture totalement prospective, nous posons ainsi l’hypothèse qu’à moyen terme, les conséquences du système actuel pourront pousser un club de football à privilégier la maximisation et la durabilité financière, en accord avec les nouvelles contraintes qui sévissent sur le marché. Pour le club, optimiser son investissement reviendrait à choisir un joueur reconnu symboliquement, capable de fédérer des fans autour d’une communauté, avant même de miser sur l’aspect purement sportif. Un footballeur connu serait, à terme, potentiellement préféré à un espoir en manque de notoriété.

Classement des joueurs sur les réseaux sociaux via @estevecalzada, @FootStrategie @brycoder pic.twitter.com/NJwNovBtTy

— Pierre Rondeau (@Lasciencedufoot) 17 Octobre 2014

De la même manière, le footballeur peut se voir comme une marchandise vendue sur un marché, en concurrence avec de nombreux autres joueurs. A travers les échanges et la libéralisation du sport, ainsi qu’avec l’amélioration de la formation et la moyennisation du niveau footballistique, les écarts sont de plus en plus faibles. Le joueur en quête d’amélioration contractuelle pourrait ainsi, à terme, miser sur une bonification digitale, être connu sur le net avant d’être connu sur le terrain.

Un récent reportage de Canal+ illustrait en quoi le digital prend une place importante dans la carrière des joueurs. Ce dernier montrait par exemple que l’une des forces de Neymar, avant d’être un excellent joueur, était sa capacité fédératrice sur la toile. Le jeune brésilien représente une valeur financière plus importante que Messi, quadruple ballon d’or, eu égard à ses 14 millions de followers sur Twitter et 11 millions sur Instagram. Ceci s’illustre par la comparaison des salaires des joueurs : quand Neymar touche en Catalogne 15 millions d’euros par an, Messi n’en touche “que” 13,5 millions.

Dans ce cas de figure, nous nous orientons ainsi vers un principe gagnant-gagnant :

• le club s’accapare la notoriété construite par le joueur sur les réseaux sociaux et optimise ses retombés marketing probables ;
• le joueur fructifie ses investissements en négociant des contrats de sponsoring à la hausse et renforce la proximité avec ses fans via les outils numériques.

Une logique économique dangereuse à long terme ?

Ce bouleversement qui peut privilégier l’aura médiatique avant les performances sportives comporte cependant des limites. Dans le numéro d’octobre 2014, Sofoot rappelle l’échec du projet Tom Cleverley à Manchester United où, très tôt, une société de communication avait été chargée de travailler la réputation médiatique du joueur. Or, son niveau ne dépassa jamais la moyenne et il ne réussit pas à s’imposer à Old-Trafford.

C’est donc la question de la durabilité du football qui est posée. Un club peut-il privilégier sa rentabilité économique au détriment de l’aspect sportif ? En extrapolant, ne peut-on pas imaginer que la stratégie de recrutement des clubs intégrerait aussi la popularité digitale des joueurs auprès de publics spécifiques (1) afin de toucher des spectateurs et des publics sur certains types de marché ? Si oui, ne va-t-on pas vers une perte substantielle du niveau des équipes de football, plus intéressée par leur compétitivité économique que leur compétitivité sportive ?

Souvenons du contexte dans lequel David Beckham est arrivé au PSG en janvier 2013. Son recrutement était principalement destiné à améliorer l’aura symbolique et la notoriété du club avant sa performance sportive. Les dirigeants Qataris pariaient sur la capacité fédératrice internationale de la star Anglaise. Certains observateurs étaient allés jusqu’à supposer que ces mêmes dirigeants avaient obligé Ancelotti à titulariser Beckham lors du quart de finale de Ligue des Champions face au FC Barcelone, compte tenu des enjeux marketing. Certes, le joueur n’a pas été responsable de l’élimination de Paris, mais n’avait pas non plus pu favoriser un envol sportif. Peut-être qu’une joueur moins connu mais potentiellement meilleur aurait pu faire la différence…

Le digital modifie donc profondément l’économie du football et notre billet vise à lancer de multiples réflexions : ne va-t-on pas vers un modèle où la compétitivité économique prime sur la compétitivité sportive ? Dans un tel contexte, quel sera l’impact de la notoriété digitale des joueurs sur les choix sportifs opérés par les clubs ?

Pierre RONDEAU & Bryan CODER

(1) Il s’agit d’aller plus loin que l’illustration du cas du recrutement de David Beckham au PSG ; là où le joueur anglais est devenu une star à l’ère du print, les stars actuelles le sont à l’ère post-digital, comme le rappel très justement Boris Helleu, spécialiste en marketing sportif.

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